9/27/2005

Alex Bogusky: "Eu prefiro chamar a publicidade de relevância"

Essa semana o Jornal Propaganda e Marketing publicou uma entrevista com o publicitário Alex Bogusky, diretor de criação da Crispin Porter + Bogusky, agência de Miami da qual é sócio desde 93. Quem é esse tal de Bogusky?!? Simplesmente ele é o publicitário mais premiado atualmente nos Estados Unidos (GP de filme de Cannes em 2003 e de um dos Titanium Lions de 2005) e criador da campanha, dentre outras, "Subservient Chicken" do Burger King. Se você ainda não conhece esse case, aguarde mais alguns dias que ele vai pintar aqui no blog. Essa entrevista tem tudo a ver com propaganda interativa, e ela mostra pelo lado da "propaganda convencional" (se é que isso ainda existe) a importância da integração com a web. Além disso, perceba o quanto que a entrevista revela a importância da "criação de experiência" através de algo que Bogusky chama de relevância... ================================ Recentemente, em um levantamento da revista Creativity, você e a Crispin Porter + Bogusky aparecem como o diretor de criação e a agência mais premiados nos Estados Unidos neste último ano. Por que vocês estão com essa bola toda? É difícil responder. O Hermann Vasque faz esse tipo de pergunta, "Por que você é criativo?". Sempre que eu vejo essa questão, eu penso comigo mesmo e chego à conclusão de que não tenho a menor idéia. As pessoas sempre falam em criatividade e inspiração, mas eu não vejo nesses termos. O que acontece com a Crispin é que nós somos de um mercado pequeno, com pequenos anunciantes, pequenos orçamentos. Temos de nos virar com menos. Outro aspecto é o fato de estarmos isolados. Nos Estados Unidos, Miami é um mercado secundário, não é como Los Angeles, Nova York ou São Francisco. Acho que, por estarmos isolados, estamos sempre mutantes e isso nos deixa de certa forma inusitados. O jeito de trabalho é inusitado, o nosso relacionamento com os clientes é inusitado e daí temos resultados inusitados. O que é ser inusitado? Acho que é tentar fazer coisas únicas. Tentamos sempre ser diferentes e únicos, mas isso não significa que estejamos certos o tempo inteiro. Nos últimos anos, em diferentes fases, os ícones de criatividade nos Estados Unidos foram a Fallon, a Goodby, a Wieden e agora é a Crispin. Essa fama traz muitas diferenças, os negócios ficam mais fáceis? Tem sido a mesma coisa. Estamos de fato em uma boa fase, atravessando um bom período com tudo o que estamos fazendo. Tentamos estar bem, ser divertidos. Procuro sempre impressionar minha equipe com minhas idéias, mas não estou preocupado ou interessado em prêmio. No último Festival de Cannes a Crispin teve boa performance no Titanium Lions, com três finalistas e um Leão. O que é, na sua opinião, fazer comunicação integrada? Hoje, há muitas tentativas de descobrir novas maneiras de conduzir mensagens. Estamos tentando isso o tempo todo. Isso gera integração. Integração é bom, mas quando você separa as mídias, fica tudo a mesma coisa. Cruzar mídias é só mais uma ferramenta. Não posso ir para a TV e criar um novo jeito de fazer TV, mas no mundo interativo é possível fazer coisas diferentes, coisas novas, que eram impossíveis há cinco anos. Hoje, a tecnologia permite coisas novas e mais integradas. A tecnologia vai ser cada vez mais envolvente, vai promover cada vez mais a integração. Então a integração sempre vai depender do online? Há muitas novas mídias hoje em dia, mas online você tem a única oportunidade de ficar realmente mais próximo da cultura popular. As pessoas podem de fato participar. E quando você entra na cultura popular, todo mundo fica mais ligado, fala mais, usa mais. Na TV, você fica sabendo que algumas pessoas adoraram seu filme, outras acharam normal e outras até não gostaram, mas você não está em contato direto com essas pessoas como quando você faz uma ação online. Você tem diálogos instantâneos. Criamos, por exemplo, um site chamado Coqroq, para o Burger King. Aliás, ele causou polêmica... Sim, houve polêmica, mas ele é exemplo de cultura popular pois provoca diálogos, uma conversação que nunca tem apenas um lado. Há pontos de tensão e a publicidade também precisa de pontos de tensão. Não há relevância se não há convivência. É por isso que usamos muita inovação. Queremos que as pessoas participem. Não fazemos essa coisa de cultura de 360 graus, mas pensamos em como o consumidor se integra ao nosso trabalho. Atualmente há um forte discurso de que a publicidade deve funcionar como entretenimento. O que você acha disso? Nunca uso essa palavra. Não acho que seja a função. Acho que a publicidade pode ser entretenimento, pode ser diversão, mas não tem necessariamente de ter essa função de entreter. Eu prefiro chamar a publicidade de relevância. Acho que ela tem de ter relevância. Além do Coqroq, a Crispin fez um outro site de sucesso para o Burger King, o da galinha obediente. Internet é a principal mídia da rede de fast-food? Em nenhum desses dois casos o site foi desenhado para ser a principal mídia do trabalho de Burger King e, na verdade, a maioria das peças foi idealizada para TV. Fizemos todo o processo de produção, mas hoje há situações diferentes. Não vemos mais um aumento no fluxo do site quando se coloca o endereço na televisão. Há os consumidores que só se comunicam online. Outros que vêem só TV e outros que cruzam as duas mídias. A maioria das pessoas que soube do site da galinha obediente, por exemplo, sequer sabia que existia comercial de televisão com o mesmo tema. Há um outro discurso forte no mercado afirmando que o comercial de 30 segundos está morto. A TV ainda é forte, ela funciona? Ainda é muito forte. Se você olhar o que realmente está acontecendo no mercado, em termos de TiVo, de penetração, o comercial de 30 segundos ainda é muito forte. É mais difícil usar apenas TV se você quer alcançar novos consumidores ou targets específicos, mas a TV ainda é uma mídia fascinante. A maioria das pessoas está tentando pensar além dos 30 segundos, mas ainda pensamos muito em TV. Os clientes vêem soluções alternativas, no entanto perguntamos se elas vão substituir o comercial de 30 segundos e a resposta é não. Qual sua opinião sobre pesquisa? Eu gosto de sociologia. Temos sociólogos, pesquisadores, antropólogos que coletam um monte de informações sobre o mercado. Gosto muito disso, é tudo baseado nas crenças humanas, que não mudam. O que eu não acho interessante é o planejamento. Ele está se tornando um tanto quanto inútil, pelo menos nos Estados Unidos. Não acreditamos nesse negócio de transposição, de identificar tendências. Como é o modelo de trabalho da Crispin? A maior diferença é que todo mundo trabalha em um mesmo projeto ao mesmo tempo. Todo mundo tem de ficar envolvido, ficar apaixonado... Todo mundo tem de apostar no relacionamento. Nós acreditamos no momentum. ================================

1 Comentários:

Anonymous Edujohn (Pada) disse...

3 coisas sobre essa entrevista que me fizeram refletir:

1. Não concordo que relevância=interatividade. Relevância, pra mim, é o "por quê". Pra quem estou falando, qual a razão, é interessante e útil pra eles.
Interatividade, pra mim, é o "como", mas um como que é muito mais pertinente hj em dia. Vc ainda pode fazer uma campanha relevante, mas não interativa, apesar de ser MUITO menos interessante, útil, eficaz, ...
Esses dois aspectos contribuem, hoje, para fazer a publicidade certa do jeito certo.
Ah, sim, e os dois juntos criam Relacionamento...

2. Como ele diz, temos hj ferramentas tecnológicas úteis para a interatividade. Mas, para mim, o ganho que a tecnologia trouxe foi muito mais na nova forma de pensar. Como esse blog mostra em outras matérias, não necessitamos exclusivamente da tecnologia e de grana alta pra fazer interação, basta pensar direito. Alguém lembra do Vc Decide, da Globo? Isso foi a mil anos atrás e é uma interação simples de doer, mas é interassão e causou um alvoroço na época.

3. Morte ao planejamento? Não entendi direito e por isso ainda não concordo ou discordo. Mas seria um bom debate...

24/11/05 11:11  

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