9/08/2005

Consumidores não buscam produtos. Buscam experiências.

Há algumas semanas saiu um artigo no jornal Meio&Mensagem assinado por Carl Rohde, professor de Comunicação Social e Sociologia da Universidade de Utrecht (Holanda), sob o título "Economia Experiencial" que eu gostaria de compartilhar com você. Muito pertinente ao nosso tema propaganda interativa: "Hoje em dia os consumidores não buscam produtos, mas sim, experiências. Existem bons artigos em número exaustivamente alto, é verdade. Boas experiências, no entanto, nunca são o bastante, pois elas são e serão sempre algo a se desejar. Daí o marketing da experiência memorável e, por conseqüência, o surgimento da economia de experiência. A primeira geração desse tipo de economia viveu em torno dos grandes flagships (lojas quartel-general), como por exemplo Planet Hollywood, Cidade Volkswagen e Nike Town. Casos em que não é o produto que se torna o foco de atenção, mas a experiência como um todo. A geração seguinte da economia de experiência ficou marcada por experiências de menor porte, porém mais autênticas, logo, mais misteriosas. As lojas tornaram-se interessantes, um lugar em que você podia fazer suas próprias descobertas. Abaixo as galerias massificadas, puramente comerciais, em prol do retorno das festinhas “próprias”, impregnadas por uma autenticidade menos prescrita. Não mais produtos flagship e sim edições limitadas e exclusivas. No entanto, observamos que mesmo essa segunda geração de economia de experiência – mais íntima, autêntica e excitante – também está submetida aos ditames da inflação. Quando agora questionamos nossos cool-hunters na Europa a respeito do futuro de nossa economia de experiência, eles apontam dois aspectos. Primeiro: a economia de experiência continua porque o desejo por experiências memoráveis e válidas permanece. Em segundo lugar: ressalte-se que essas experiências devem estar o máximo possível ligadas ao produto, estando, de preferência, contidas nele, pois, caso contrário, serão vivenciadas como mais um truque de marketing. Em busca de uma experiência mais íntima do produto em si e não do alvoroço em torno dele. Esse é o motor de inspiração por trás da economia de experiência da terceira geração. E qual é o seu perfil? Discutimos a respeito desse ponto no âmbito Europa. Selecionamos alguns exemplos mais inspiradores para compartilhar com vocês: 1- Co-criação de produtos. As pessoas querem produtos em que elas tenham trabalhado. O imenso sucesso da Napster e do iTtunes ilustra bem esse exemplo. Não se trata mais de números prescritos pela indústria em um CD padrão, mas a própria pessoa passa a compilar seus próprios números. E registra-los! Sumerset é uma empresa americana que constrói barcos-residência. Todos que vão refletir como a empresa a respeito de um barco-residência poderão participar da comunidade virtual de Sumerset, ao lado de outros interessados. Nem todo mundo vai querer a mesma medida, mas o resultado é que o barco-residência agora é pensado a partir de um trabalho em conjunto entre a empresa e os clientes, originando um produto co-criado com bem mais emoção. 2- Produtos que ensinam quem você é. Na América, o Tivo é um produto de sucesso. O aparelho grava programas de televisão, retira os blocos de propaganda e grava, por iniciativa própria, programas que “ele” “pensa” serem valorizados com base em comandos de gravação anteriores. Seguindo esse exemplo, a próxima geração de iPods dará sugestões de música com base no humor que “ela aprendeu” que o ouvinte pode ter em determinado momento. 3- Redução de complexidade. Muitos produtos técnicos se resumem a aparelhos de botõezinhos, sendo valorizados apenas por tecnocratas e não por pessoas comuns. “Mamãe entende como isso funciona?” foi, recentemente, a pergunta de abertura do Harvard Business Review a todos os projetistas de produtos. Na grande exposição de celulares em Cannes, o mesmo tom. Doze botões para pressionar antes de sua foto ser enviada pela celular são doze chances para algo sair errado e o cliente julgar, com propriedade, que o produto não gera uma experiência positiva e sim, uma frustração. A economia de experiência, terceira geração: em busca de experiências com produtos cujo foco é simplicidade, intimidade e inteligência." Mesmo sem falar de Internet diretamente, perceba que todos os exemplos por ele citados falam de interatividade, de como aperfeiçoar a relação entre produto/serviço e seu público consumidor. E perceba como é trabalhoso fazer isso "no mundo real". No ambiente on-line, por mais que os exemplos sejam completamente diferentes, a intenção é a mesma, e o esforço pode ser reduzido.

1 Comentários:

Anonymous Maíra disse...

Tenho estudado e conhecido muitos sites que são, de certa forma, sites de experiência com as características que você citou aqui, Rapha. O que se tem falado sobre os produtos se estende aos sites. Na minha opinião, se você não cria e dá suporte à existência de comunidades em torno do seu site, a chance de ele ser simplesmente abandonado depois de um tempo é enorme.

Os melhores exemplos que eu tenho para citar são o Slashdot (www.slashdot.org) e o Last.fm (www.last.fm, ex-Audioscrobbler). No primeiro, os usuários postam notícias e votam nas notícias dos outros, decidindo o que é importante ou não. O segundo eu considero uma espécie de Orkut musical. Você instala um plugin no seu player de música no computador, e ele envia as informações sobre o que você ouve para o servidor. A partir daí, ele te recomenda músicas de acordo com o que pessoas que têm o gosto parecido com o seu escutam. Além desse serviço principal, há espaço para grupos, para um blog sobre música, envio de mensagens privadas e envio de recomendações de música. Tudo isso com um design simples e muito fácil de usar. Bom demais.

O Vicente Tardin do Webinsider deu uma aula bacana pra o pessoal do MBA sobre comunidades virtuais, deu muito o que discutir. O assunto é interessantíssimo =)

Bjos

29/10/05 09:31  

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