BMW Films (2001, 2002)

Aqui foi onde tudo começou... Sei que é impossível afirmar alguma coisa com precisão quando se fala de Internet, mas nesse caso temos uma excessão. A BMW foi uma das primeiras marcas - se não a primeira - a entender e trabalhar propaganda na internet como um conceito interativo, diferente de tudo que se fazia na época em que essa campanha foi lançada. A idéia que muitas empresas hoje utilizam de "fazer um filme exclusivo para a internet" surgiu aqui. Em 2000 a BMW teve a chance de fazer algo diferente com o lançamento de um novo carro. Esse novo produto era destinado ao público do crescente mercado de veículos de alto luxo. A BMW sabia que seu consumidor médio tinha 46 anos de idade, uma média de rendimento de 150.000 dólares ao ano e dois terços deles eram homens, casados e sem filhos. Entre as centenas de informações sobre seu público-alvo, uma estatística interessante apareceu: 85% de seus compradores usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da marca. Liderados por Jim McDowell, VP de marketing da BMW para América do Norte, a BMW embarcou na oportunidade de desenvolver um conceito nada tradicional para mostrar a seus consumidores o que faz da BMW uma BWM. A empresa chamou sua agência de propaganda - a americana Fallon Interactive - que, combinando as idéias de produção de uma série de curta-metragens e a vontade de usar a Internet em uma campanha de propaganda, sugeriu a realização de 8 filmes curtos e exclusivos para Internet, todos seguindo uma mesma estrutura, onde um personagem principal ajudava pessoas que passavam por circunstâncias difícieis usando técnicas "arrojadas" de direção a bordo de um BMW. Surgia o projeto BMW Films. Junto com a agência, a BMW selecionou uma lista de grandes diretores de Hollywood como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan. Cada diretor teve liberdade e controle criativo sobre o conteúdo e direção para fazer o que quisessem nos filmes, algo que eles poucas vezes encontraram em Hollywood, e algo que a BMW também não permitiria se a encomenda fosse uma campanha tradicional. Resultado: o carro virou a estrela de todos os filmes. A estréia dos dois primieros filmes foi no início de 2001 e o terceiro filme estreiou no Festival de Cannes em maio de 2001, com enorme sucesso. Com suporte de anúncios de TV, impressos e propaganda on-line, a campanha promocional foi desenhada explícitamente para levar os consumidores ao site da BMW para uma experiência de entretenimento não encontrado em nenhum outro lugar. Depois de um pequeno cadastro, os usuários podia assistir os filmes por streaming ou fazer o download dos filmes. O que chama muito minha atenção é que uma estratégia nesse projeto que passa sempre desapercebida quando alguém comenta sobre o case é um player próprio que foi desenvolvido para auxiliar os internautas a assistirem e baixarem os vídeos. Além dessa função, o software trazia informações técnicas e fotos de cada carro utilizado nos filmes, fazendo uma interação perfieta entre produto e meio de comunicação. Imaginem filmes de 70, 80, 100 MB transmitidos pela web em 2001... Mesmo direcionado para o público dos Estados Unidos isso era demais na época. Como os filmes eram lançados aos poucos, isso criou uma imensa sensação de viralidade para a novidade que, aliado a um trabalho marcante de RP, colocou os filmes na boca - e monitores - dos internautas no mundo inteiro. PRIMEIRA TEMPORADA - 2001 The Hire Film Series Clive Owen (Gosford Park, The Bourne Identity) é o personagem central da série como "o motorista", que teve como produtor executivo David Fincher, diretor de filmes como Seven e Fight Club. AMBUSH Diretor: John Frankenheimer Uma van se aproxima do motorista e obriga-o a devolver seu passageiro, que é suspeito de contrabandear diamantes. CHOSEN Diretor: Ang Lee Lenda misteriosa de um menino tibetano que precisa embarcar em um navio no porto de Nova Iorque. THE FOLLOW Diretor: Wong Kar-Wai Um drama onde o motorista é contratado para seguir uma mulher suspeita de trair seu marido famoso. STAR Diretor: Guy Ritchie O motorista conduz uma cantora famosa que sempre tem o que quer. Participação especial de Madonna. POWDER KEG Diretor: Alejandro Gonzalez Inarritu O motorista conduz um fotógrafo que tirou uma foto que unirá o mundo contra o governante de um país. No pacote da primeira temporada ainda podiam ser baixados o MAKING OF e ainda o DRIVING TECHNIQUES, filme onde Bill Auberlen, piloto do BMW Team, descrevia as manobras usadas nos filmes, intercaladas com as melhores sequências de todos os episódios. Primeiros resultados: poucos meses após o lançamento, quase 2 milhões de pessoas se cadastraram no site, com 60% deles dando opt-in para receber informações sobre a empresa e seus produtos por e-mail. Além disso, uma impressionante taxa de 94% dos usuários cadastrados recomendaram os filmes para outras pessoas, plantando as sementes de uma campanha viral, e mais de 40.000 pessoas responderam voluntariamente a uma pesquisa sobre a marca. Graças a esse enorme sucesso em 2002 a BMW repetiu a dose e lançou uma segunda temporada da série, onde a maior novidade poderia ser vista fora da internet: os filmes podiam ser pedidos pelo site em um DVD exclusivo. SEGUNDA TEMPORADA - 2002 HOSTAGE Director: John Woo Uma vítiam de sequestro é trancada no porta-malas de um carro abandonado. Ligado a ela apenas por um celular, o motorista tem que encontrar o carro antes que ele desapareça no mar. TICKER Director: Joe Carnahan O motorista resgata um mensageiro que carrega uma pasta misteriosa após uma emboscada em uma estrada deserta. BEAT THE DEVIL Director: Tony Scott O motorista leva James Brown ao encontro do diabo, para quem ele vendeu sua alma por fama e fortuna. Agora, o Sr. Brown quer renegociar seu acordo. Após muito sucesso, em 11 de outubro de 2005 a BMW anunciou o fim da série. No site atual pode ser lido o seguinte texto: "BMW’s groundbreaking The Hire film series ignored conventions and created the phenomenon known as online films. The Web has never been the same since. These eight short films by critically acclaimed Hollywood directors effectively revolutionized the world of interactive entertainment, while showcasing the absolute limits of automotive high-performance exclusive to BMW. Over 100 million film views and numerous awards later, The Hire film series served as further proof that when it comes to innovation and technology, BMW has always been ahead of its time." Poucos projetos interativos podem exibir o número impressionante de 100 milhões de expectadores. Esse caso é muito forte na criação de uma experiência relevante: assistir filmes muito bem produzidos pela Internet, de uma marca conhecida, "consumindo" o produto por meio do seu valor percebido. Como exemplo da força da interatividade do conceito dessa campanha, o projeto passou naturalmente para outras mídias, mostrando que um conceito forte criado para a Internet pode "vazar" para outros meios. Primeiro, a criação de DVDs com os filmes da série. Depois, a parceria com a TIVO para exibir os filmes e depois o canal de TV a cabo The Hire. Agora, a The Hire Comic Series, uma parceria com a Dark Horse Comics para levar o conceito para os quadrinhos. E como todo grande sucesso da web, essa campanha também recebeu sua sátira, no melhor exemplo de CGM. ------------------ Alguns prêmios: - 2002 Cannes Cyber Lion Grand Prix - "Best Excuse for Broadband" - WIRED Magazine Rave Awards, 2001 - 2002 Los Angeles International Short Film Festival’s “Best Action Short” - 2003 A campanha entrou na coleção permanente do Museu de Arte Moderna de NY (MOMA) Mais informações: - Wikipedia - Press-release sobre o fim do projeto --------------