GM - Pontiac (2006)

Já ouvi muita coisa sobre integração de mídias: "não funciona", "é muito caro", "isso é só pra grandes marcas", etc... Realmente existe muita coisa refinada por aí, como o caso que mostrei aqui do comercial que passava em dois canais diferentes ao mesmo tempo e que fazia o telespetador mudar de canal na TV até chegar no fim do filme e mandá-lo ver o final na internet. Agora encontrei um que foi além: uma propaganda na TV mandou o telespectador ir para o Google! Sabe aquela coisa de "Acesse www... para saber mais", não é isso. É pior... "acesse o Google e procure sobre nosso produto". O novo filme da GM para seu carro Pontiac nos EUA é um comercial normal, como outro qualquer, falando de diversas características do carro até que ele mostra a tela inicial do Google no meio do comercial pedindo para o telespectador procurar a palavra Pontiac lá. Não acredita?

Detalhe da locução: "Don’t take our word for it, google pontiac and discover for yourself". Integração até no conteúdo da campanha! É realmente uma forma de integração muito simples, e que pode favorecer todas as pontas da cadeia. Para o consumidor, ele consegue ter acesso a um universo de informações sobre o produto que talvez não conseguisse de outra forma, desde informações sobre a própria GM até blogs de proprietários do carro. Para os revendedores, um simples anúncio na forma de link patrocinado pode colocar o consumidor dentro da concessionária, aproveitando a grande enxurrada de audiência que certamente o anúncio da TV levará ao Google. Para a GM, é a oportunidade de estender o contato e a experiência que o produto pode proporcionar. E para o próprio Google é a consagração como sinônimo de busca, superando seus concorrentes, com o Yahoo!. Mas esse caso não fala apenas de integrar mídias... Vamos pensar que essa ação colocará muita gente no Google atrás do Pontiac. Provavelmente a pessoa que viu o anúncio na TV e foi ao Google digitar "Pontiac" já está inclinada a saber mais sobre o carro. De acordo com a origem do estado, o Google filtrará a concessionária GM mais próxima daquele internauta (fazendo a busca aqui do Brasil não vemos nenhum link patrocinado associado). Mas é a partir desse momento que a internet se torna uma ferramenta ainda mais fenomenal: só ela pode criar uma experiência relevante, de forma constante, para aquele quase-comprador do Pontiac. Sim. A palavra mais importante desse parágrafo acima talvez seja experiência, mas cá entre nós, a ação da GM poderia ter ficado ainda melhor... ENTENDENDO O FUNIL Um artigo do Seth Godin chamado "Understanding the funnel", publicado em seu blog no dia 19 de janeiro desse ano, ajuda a entender um pouco melhor essa ação como uma oportunidade única de vendas. Em outras palavras, utilizar ferramentas de busca na comunicação não apenas leva potenciais clientes ao site de um anunciante mas ajuda a fazer um processo de seleção natural desses potenciais clientes, podendo direcionar ao site da empresa/produto consumidores de alto valor. Usando a lógica de um funil, o próprio consumidor se auto-qualifica à medida que refina uma busca, se tornando mais atrativo para se investir - e para se pagar pelo seu clique. Segundo Seth Godin, "o tráfego que vem das buscas do Google ou Yahoo! são na verdade leads que, quando usados corretamente, estão no caminho através do funil de vendas". Voltando ao caso do Pontiac, apenas digitar "Pontiac" não diz tudo que precisamos saber para criar a experiência adequada. Conhecer sobre Pontiac? Saber o preço do Pontiac? Comprar Pontiac? Reclamar sobre Pontiac? As possibilidades são inúmeras e essa ação poderia ter gerado um lead mais específico, para então criar a experiência mais adequada, que certamente seria mais influente nas vendas. Ainda segundo Godin, "nesse momento, o trabalho do site NÃO é fazer a venda. Vender é apenas uma opção em um conjunto de coisas para fazer com seus quase-clientes a descer pelo funil. Você pode estabelecer um diálogo (por telefone ou e-mail inclusive) que ocupará um lugar ao longo do tempo, e evitará o tudo-ou-nada da abordagem 'compre agora ou não volte mais'. Você pode informar e entreter, sempre pensando no objetivo de aumentar o interesse do seu prospect, seu conhecimento sobre o produto e sua marca e, automaticamente, seu valor. Depois disso, finalmente, você refinará o tráfego do seu funil. Todos os que estão no fim do funil estão prontos para comprar, a se comprometer com sua marca, e virar um cliente". Seguindo sua lógica, dessa forma o funil se transformará em um megafone. Só a internet tem o potencial de transformar estranhos em amigos, amigos em clientes, e - a parte mais importante de todas - clientes em vendedores. "O funil é um processo no qual você agrega consumidores por meio da evolução dos seus prospects. Se você fizer direito, no momento que seu consumidor atravessar o funil, ele mesmo desejará ser um evangelista para sua marca e espalhar sua mensagem com um megafone", é o que afirma Godin. Então, pra finalizar... excelente ação de integração de mídas, mas os leads gerados pela ação da GM poderiam ter sido melhor refinados a fim de criar a melhor experiência para efetivar vendas. Diversos tipos de clientes que chegarão ao Google atrás do produto. A meta deverá ser refinar esses prospects e oferecer o que eles procuram de forma incisiva - afinal, não foram eles que vieram atrás da marca?