Humor e Viralidade: alguns atributos da propaganda interativa

Acabei de ler na edição 04/2005 da revista Archive uma entrevista com Benjamin Palmer, fundador e presidente da empresa de design interativo The Barbarian Group, na qual ele comenta, entre outras coisas, sobre humor e viralidade. A empresa de Benjamin fez junto com a agência americana Crispin Porter + Bogusky as famosas campanhas do Burger King - que eu ainda estou devendo aqui... Eles também levaram um Grand Prix no Festival de Cannes de 2005 com uma ação para uma marca de sabonete chamada Method. Já viu que o cara entende... Uma ação viral é o mais genuíno exemplo de CGM. O interessante do ponto de vista do Benjamin Palmer é entender que viral é meio e não fim, como tendemos a ver aqui no Brasil também. Tendo a concordar com ele no que diz respeito a isso, mas é muito difícil não começar o trabalho "desejando" que nossa próxima ação on-line seja viral. Sabemos que viral funciona, mas o ponto é saber o que faz algo se tornar viral. Acho que o humor realmente é um bom começo. Seth Godin, autor do livro "Marketing IdéiaVírus" (que está ali ao lado), tem a seguinte opinião sobre como se criar uma ação viral: "A parte difícil e primordial é construir o vírus. A parte difícil é inventar uma idéia que seja tão atraente que se espalhe pela colméia (analogia que ele usa para se referir a um grupo de consumidores) em grande velocidade, transformando a todos em seu caminho. Como é que alguma idéias se movem tão rapidamente enquanto outras simplesmente se arrastam como se estivessem debilitadas? (...) Até hoje ninguém veio com uma fórmula repetível para se criar vírus de maneira confiável. Há poucas e preciosas pessoas que são deflagradoras de vírus seriais. Minha esperança é que que pudesse ser um capítulo longo, e que eu pudesse responder à grande pergunta sobre o como. Infelizmente, não sei. Reconheço-o quando o vejo, mas temo que o resto seja arte. Isso significa que você só vence tentando. E falhando. Testar, tentar, falhar, medir, desenvolver, repetir, persistir. Isso é antiquado, frio, desinteressante e maneira alguma garantido." Mas voltando, vamos ao trecho da entrevista do Benjamin Palmer: ======================================== "L.A.: O quanto é importante o humor na Internet? Benjamin Palmer: Eu acho que é uma excelente ferramenta, tanto para entretenimento como para informação. A Internet pode ser um recurso impressionante para achar informação, mas seu outro lado é o entretenimento. Nela você pode entreter enquanto você passa uma informação. Eu acho que essa é a melhor combinação. As pessoas respondem muito bem ao humor. Computadores são um tanto quanto impessoais, então se você consegue emocionar alguém enquanto ela está sentado na frente da tela, então essa é uma ótima aproximação. (...) L.A.: Viral é uma palavra totalmente ligada à Internet e muito em voga hoje. O que é uma boa ação viral pra você? Benjamin Palmer: Eu penso que viral apenas significa bom. Significa uma coisa na internet que é interessante o suficiente para alguém querer vê-la, e alguém irá querer contar a outra pessoa sobre ela. É como recomendação de filme ou de restaurante, só que via internet. A diferença é que eu posso te mandar o restaurante inteiro ao invés de apenas o endereço. Nós fizemos a Subservient Chicken, a ação para Method - tudo isso foi viral. Também fizemos alguns jogos. Muito do trabalho que fizemos - e boa parte do sucesso que tiveram - foi porque eram divertidos o suficiente para as pessoas mandarem o link para seus amigos. Nós não usamos essa palavra de forma arbitrária. Nós fizemos esse tipo de coisa antes de vir escrito no briefing, e não no sentido que algumas pessoas pensam que é - como propaganda barata porque provavelmente o cliente não precisa comprar outro tipo de mídia. Inclusive está se tornando algo estranho, se pensarmos o que a indústria acha que viral é. Eles acham geralmente que viral é um tipo de atalho. Eles pensam que se tiverem uma ação viral isso irá apenas custar alguns trocados a mais. Você não pode começar dizendo 'vamos fazer algo viral', algo que seja bom o suficiente para que as pessoas começam a passar adiante. Você sempre tem que começar com a idéia e então descobrir um jeito de executá-la, e aí se ela se tornar algo que as pessoas divulgem para os outros, aí se torna viral e então se torna algo fantástico. Mas não será um sucesso se não for genuíno, as pessoas podem sentir, as pessoas são muito espertas... e se sentirem que é forçado demais, elas vão pensar que os anunciantes estão querendo que os consumidores façam seu trabalho. Eu acho que isso vai começar a acontecer em breve, vai ser muito cansativo, e vai deixar de ser interessante." ========================================