MASTERCARD, Priceless (2006)

Quando sabemos se uma campanha realmente funciona? Indiscutivelmente, quando as vendas do produto/serviço a que ela se refere aumentam, ou ainda quando ela acrescenta valor a uma marca, certo? Legal. Mas e do ponto de vista criativo? Quando ela funciona? Quando pode se dizer que ela é marcante, que chutou o balde? Esse resultado é mais difícil, penso eu. Fazer a própria propaganda ser objeto de desejo, ou até de inveja, é obra de mestre, ou da sorte. Seja como for, é muito legal ver acontecer. E o conceito Priceless da Mastercard consegue isso. O primeiro ponto positivo da nova campanha americana da Mastercard é a interação entre TV e internet. Aqui nesse blog isso não é mais novidade mas pelo mundo afora ainda é - mas tende a não ser mais, ok? Sobre esse aspecto vale ressaltar que a integração entre TV e web que essa campanha faz não é a mais criativa que tem por aí. Com certeza já vimos muitos concursos do tipo "entre no site e responda qual é a marca que leva você para um mês de férias", etc... Mas não é por esse aspecto que eu gostaria de destacar essa campanha aqui. A diferença fica por conta do papel do consumidor, o famoso CGM (Consumer Generated Media). Quantos e-mails você já recebeu com "adaptações" voluntárias dessa campanha? "Foto do fulano com beltrana... não tem preço", "ver fulano com as calças nas mãos... não tem preço", e por aí vai. Se você parar pra pensar, a internet ampliou em muitas vezes esse poder mobilizador do consumidor. E nesses tempos de mídia gerada pelo consumidor, casos como esse - literalmente - não tem preço (hehehe, não resisti, foi mal...). Não sei se inspirados por esse comportamento natural que circula via web diariamente ou não, a nova campanha americana da Mastercard aproveita esse formato: por que não chancelar com a marca da empresa esse comportamento espontâneo dos consumidores? Durante a transmissão da cerimônia de entrega do Oscar 2006, a Mastercard lançou dois novos filmes da sua velha campanha Priceless (Não tem preço). Pode parecer estranho, mas os filmes não possuem o texto: a idéia é convidar os consumidores a criarem seu próprio comercial da Mastercard, dentro do modelo corriqueiramente utilizado na campanha Priceless. No final do filme, os consumidores são convidados a acessar o site www.priceless.com para criar seu próprio comercial da Mastercard. No dia 28 de maio serão anunciados dois vencedores, que terão os seus comerciais produzidos e veiculados ainda em 2006. Filme "Typewriter": Filme "Sailboat": Várias críticas surgiram em sites especializados e fóruns de discussão dizendo que eles tinham na verdade é arranjado um jeito barato de fazer um filme promovendo o telespectador a redator de agência. Outros dizem que vai chover de publicitário tentando emplacar uma campanha da Mastercard e renovar seu portifólio. Venenos à parte, o fato é que - depois de alguns anos com filmes muito parecidos - eles conseguiram fazer um filme diferente ainda no conceito da campanha. É muito legal ver grandes empresas apostando pesado na internet para falar com o público consumidor. Nesse ponto temos que tirar o chapéu pra Mastercard: ela realmente investiu algumas boas lascas em um conceito e formato inovador, que pode ainda estar nos seus estágios iniciais de compreensão pelo consumidor. Mas eles podiam ter sido um pouco mais criativos, não?!?! Será que o uso do CGM por grandes marcas tem que ser tão chapa-branca!??! Será que um conceito tão inovador tem que começar de uma forma tão sem graça? Não sei se a campanha interativa nesse formato é tão divertida quanto encontrar uma foto engraçada e mandar por e-mail pros meus amigos, com uns rabiscos toscos no Photoshop por cima dela... por que não criar ferramentas para isso, ao invés de criar um concurso com filmes pré-fabricados? Ou estimular a tosqueira mesmo? Uma boa referência é o site PostSecret, que na verdade é um blog com uma proposta interativa muito legal, convidando você a compartilhar um segredo. Veja como fazer. E quer ver uma coisa ainda mais legal? A partir do material gerado pelo site, foi editado um livro que está à venda na Amazon. Você conhece algum exemplo melhor de CGM?