Greenberg, Nizan e Olivetto: eles estão de olho

Quase todo dia eu recebo inúmeras informações, histórias, exemplos, peças, muita coisa sobre propaganda interativa, e algumas delas eu guardo até chegar o momento de colocar aqui no blog. Relendo algumas notícias e artigos vi que duas delas se completavam e revelavam o que muitos de nós desconfiam: as grandes agências estão de olho na interatividade. No dia 13 de março, o jornal Meio & Mensagem trouxe uma matéria sobre a Telexpo 2006, feira de telecomunicações que aconteceu no início do mês em São Paulo, onde dois palestrantes chamaram a atenção da platéia falando de convergência (ou algo que nós chamamos aqui no blog de integração de mídias). Os palestrantes eram nada mais nada menos do que Nizan Guanaes, da Africa, e Washington Olivetto, da W/Brasil. Reproduzo o que saiu na matéria do M&M: "Em sua palestra, Olivetto falou que a convergência dos meios não dispensa a criatividade. 'No mundo, muita coisa mudou de forma, mas o fundamental ainda é ter grandes idéias. Hoje ainda é preciso ser a melhor agência de criatividade para qualquer canal de comunicação, não basta ser apenas a melhor agência'. Já Nizan calcou sua palestra na idéia de que um avantagem tecnológica é passageira - subsiste por meses -, enquanto uma vantagem de imagem é duradoura - pode manter-se por anos." É muito interessante ver nascendo um discurso de continuidade quando grandes publicitários se referem à propaganda interativa. Não vemos muitas declarações dessas por aí e não acredito que elas sejam apenas mais um discurso na defensiva. Concordo no ponto de que fazemos mais propaganda do que brincadeiras tecnológicas, aliás essa é uma grande luta que todos que trabalham com publicidade on-line hoje travam. Pra reforçar ainda mais o coro dos gênios, recebi dias depois, do meu amigo Mateus Braga, um recorte de uma matéria do caderno Dinheiro da Folha de São de Paulo, publicado no dia 18 de março, onde se lia o título "Tecnologia e sobrecarga mudam a publicidade". Dessa vez, quem se rendia aos novos tempos da propaganda era Robert M. Greenberg, da agência americana R/GA. Alguns highlights do texto traduzido por Clara Allain: "O foco de Greenberg hoje está na internet e nos outros saltos tecnológicos como a telefonia celular, que viraram os setores de publicidade e marketing do avesso. Segundo ele, 'a tecnologia vai mudar tudo no ramo das agências. Acho que as coisas ainda vão se tornar infinitamente mais complexas'. Greenberg quer atrair os consumidores para conversas digitais tão divertidas, envolventes e valiosas que eles desejarão prestar atenção. 'Não se trata de comunicação linear, e os 'millennials' (consumidores na casa dos 20 anos) compreendem isso - tratam-se de símbolos e ícones. Você clica aqui e ali e, assim, você tem o controle. A internet é uma linguagem nova pelo fato de não ser linear. O romance é linear, o cinema é linear, mas a Web não é', diz Greenberg. Mas quando o assunto é inovar, diz Greenberg, falar é mais fácil do que fazer. Ele acha que um número grande demais de agências continua atrelada a uma mentalidade 'de spots de 30 segundos na TV', porque 'as agências são pagas com base em spots de 30 segundo. Você pode apimentar quanto quiser os anúncios, mas mesmo assim, o impacto delas está se fossilizando, e as empresas que pagam a conta dos anúncios têm cada vez mais consciência'." Impressionante ver um publicitário com mais de 30 anos de profissão se atualizando, procurando entender onde chegou a profissão dele, muito diferente de quando começou, mas sempre se fazendo atual. Espero que o coro iniciado por Nizan, Olivetto e Greenberg aumente e faça chacoalhar as grande agências brasileiras e nossos clientes, que querem entender onde tudo isso vai parar.