"Uma Geração Perdida", PJ Pereira

Puxão de orelha do PJ que saiu no jornal Meio & Mensagem dessa semana. LEITURA OBRIGATÓRIA. "Era uma vez um D, um P e um Z. Três sujeitos que eu nunca tive o prazer de conhecer, mas que praticamente criaram o que é hoje a cara da publicidade no Brasil – e não falo somente do trabalho que eles colocaram na rua. Grande parte do legado transformador que Duailibi, Petit e Zaragoza deixaram está em seus sucessores. Da DPZ veio o Washington Olivetto, que deu no Nizan Guanaes, que projetou o Marcelo Serpa...Não sei exatamente de onde veio o Fábio Fernandes, mas acho que ele fecha a lista. Esses sete homens deixaram suas iniciais gravadas no estilo da propaganda brasileira, cada um com uma marca definitiva, dessas que não voltam atrás. Deles nasceu ou renasceu a profissionalização criativa, o jingle que todo mundo canta, os fenômenos pop, o bom gosto para todos, a aleatoriedade inteligente. O que veio a seguir? Quem veio depois? Lembro de vários nomes, gente boa e competente que trabalho com esses grandes criativos ou se lançou por conta própria, mas nenhum que se destaque. Agora, um pouco de fora do dia-a-dia do que acontece nesta terra, eu consigo entender por que: simplesmente não existe ninguém que claramente tenha trazido algo novo. Infelizmente, a propaganda brasileira já não se reinventa faz tempo, e agora, cega pelo orgulho das conquistas recentes, está envelhecendo. Não acredita? Não concorda? Pergunte ao Nizan. Ele estava em Cannes no ano passado. Participou do julgamento da competição mais badalada do Festival: o Titanium Lions, que premia as campanhas que estão mudando a propaganda. Ele poderá lhe contar que curiosamente, apenas um entre os cinco vencedores também conquistou um Leão de filme. Mas que quatro deles levaram um Cyber Lion. Este é o momento em que você tem uma desculpa para fechar o Meio & Mensagem e dizer: ele só quer mais uma vez promover a internet como a grande coisa da propaganda mundial. Ok, pense o que quiser. O que você não sabe é que, nos últimos dois anos, as agências mais premiadas em competições interativas internacionais foram a Goodby Silverstein e a Crispin Porter + Bogusky, duas agências consideradas “tradicionais” não fosse pela coragem de rasgar os rótulos do que antes costumávamos chamar de publicidade. No plano internacional, no entanto, a briga promete esquentar. Agora que TV e outdoors se tornaram interativos, e que investimentos nas áreas costumeiramente chamadas digitais permitem produções caprichadas, não é mais novidade ver uma idéia originalmente nascida em uma agência online se transformar em outdoors e comerciais prontos para o mundo dos DVRs. O “above the line” está virando de cabeça para baixo. Essa tal “line” está deixando de fazer sentido. Misturou geral, essa é a verdade. Gente que nunca tinha feito um único comercial na vida, hoje se vê aprovando campanhas completas para algumas das marcas mais respeitadas e desejadas do mundo. Sei de agências online que estão produzindo longas-metragens (alguém ainda se interessa por 30 segundos?). Há agências off-line levando projetos de celular como sua única grande idéia (já ouviu falar na Anomaly?). Volta e meia ouço falar de sites que viram outdoors, comerciais que só fazem sentido se você lê um determinado blog... Enquanto isso, no Brasil, você senta para conversar com criativos de “primeira linha”, aqueles que deveriam estar roubando a cena, e o que eles estão fazendo? Tentando convencer o cliente a fazer um filminho na Globo e uma meia dúzia de anúncios que você certamente já viu parecidos pelo menos umas cem vezes. Talvez os líderes do nosso mercado tenham falhado o lançamento de seus sucessores. Mais provavelmente, falta é gente com idéias verdadeiramente originais e iniciativa para tomar os lugares de honra. As desculpas, sejam lá quais forem, servem apenas para esconder o fato de que, debaixo da conveniência de um mercado com um meio excessivamente forte (a TV) e um pequeno grupo de veículos dominantes, nossos profissionais ficaram preguiçosos. Na falta de competidores, todo mundo se deixou largar para trás. A boa notícia é que o lugar ainda está vago, e que talvez, no meio da nova geração de criativos que acabou de entrar no mercado, estejam aqueles que nunca vão entender por que o celular seria menos importante que a televisão ou porque um anúncio mereceria mais atenção do que um banner no seu portal predileto. Quando esse novo Washington, Marcelo, Fábio ou Nizan assumir sua primeira direção de criação, o Duailibi, o Petit e o Zaragoza terão enfim sua linhagem restabelecida."