NIKE+Common, Be

A propaganda hoje em dia segue mesmo por caminhos diferentes e inusitados na busca por reconhecimento. Gostaria de compartilhar com você um caso que se destaca pelo pensamento criativo do que pode ser uma mídia (e não necessariamente relacionado com a internet). Quando se trabalha com a Nike todo mundo (inclusive eu) deve imaginar verbas com muitos dígitos, mas em grandes companhias também existem aqueles "ossos", duros de roer. Imagine que seu cliente disputa um mercado de 2 bilhões de dólares com uma verba de menos de 1 milhão para investir. Mas em contra-partida, ele possui uma marca poderosa e um produto que carrega outro nome ainda mais forte: Michael Jordan. Melhorou o briefing? Em 2005, a Wieden & Kennedy recebeu esse desafio da Nike: fazer a nova campanha da marca Michael Jordan com uma verba que só dava pra fazer mídia impressa, mas quando se trata de Jordan e Nike o desafio exigia algo maior do que isso. O trabalho da agência começou com o estudo do público-alvo, bem específico: homens entre 16 e 20 anos, urbanos, consumidores da estética hip-hop. De acordo com Tom Winner, diretor da agência, "o que veio na mente foi usar música. Mas como levar essa idéia pra frente?". A agência gostaria de manter Jordan como um ícone contemporâneo, mesmo que os meninos dessa idéia quase não tenham visto Jordan jogar. Acabaram criando uma campanha onde o principal meio utilizado como mídia foi um videoclip. A idéia foi chamar o rapper Common e jogadores atuais da NBA e NFL e criar um videoclip para a música "Be", do último álbum do cantor. A letra da música reflete os valores da marca e o vídeo tem uma personalidade absurda, celebrando a cultura do basquete e das ruas de Nova Iorque, e Michael Jordan nem precisa aparecer no vídeo para que essa associação seja feita com a marca. No clipe, dirigido por Paul Hunter, os jogadores Carmelo Anthony e Quentin Richardson (NBA) além de Terrell Owens (NFL) visitam o bairro do Brooklyn, onde nasceu Michael Jordan, e todo figurino usado pelos jogadores, pelo rapper e figurantes levam a pequena logo da marca Jordan. O vídeo estreiou em um canal exclusivo de música e ficou 13 semanas no TOP 10. Naturalmente, a marca do Jordan chamou a atenção da ESPN e ABC, que acabaram transmitindo também o vídeo e gerando uma imensa exposição gratuita (quem disse que viral acontece apenas na internet?). Como se lê no site da campanha "o que importa não é a roupa que você usa, mas o sentimento no seu coração enquanto você joga o jogo da vida". A campanha ainda teve anúncios impressos em revistas próprias para o público (como revistas de basquete). Assisto o vídeo no site do cantor ou no site da Nike (recomendo a versão full-screen desse site).