Universal/McCann, User Generated Content

(Último post da série "Palestras de Cannes 2006") Dia 20 de junho assisti pela manhã a palestra da Universal/McCann sobre UGC (ou CGM), algo que venho comentando há um certo tempo aqui no blog. Primeiro me chamou muita atenção o tema ser abordado por uma grande agência como a McCann. Segundo, o fato desse grande grupo de comunicação estar pensando seriamente nesse assunto, a ponto de criar uma divisão específica sobre o assunto dentro da companhia (afinal, esse é o jeito dentro das empresas com muito dinheiro: cria-se o departamento mundial para depois, com sorte, incorporar a prática à rotina). A visão da McCann é a mesma de todo mercado: como canalizar esse potencial em favor das marcas? Para eles, o conteúdo gerado pelos consumidores é fortemente capaz de influenciar uma audiência global. A palestra trouxe, além de exemplos, números inéditos (afinal quem tem dinheiro, também faz pesquisa). Como exemplo, a McCann mostrou o vídeo feito por dois americanos que mostra o que acontecesse quando se mistura Diet Coke e balas Mentos (eu não sabia que a mistura era tão explosiva). O próprio YouTube mostra o poder dessa nova mídia. Fazendo uma busca pelas palavras Diet Coke e Mentos no site, você já encontra outros vídeos desse mesmo experimento. A pergunta que fica: como essas duas marcas podem tirar proveito da audiência gerada espontâneamente pelos usuários? Mas a McCann também trouxe números interessantes sobre o fenômeno CGM, especificamente sobre os chamados "generators" (aqueles que produzem espontâneamente os vídeos que vemos no YouTube). - Homens, com menos de 25 anos; - São geralmente programadores, estudantes, designers, estudantes de comunicação ou cineastas; - 57% produzem conteúdo mais de 1 vez por mês; - Do que produzem, 67% é conteúdo original, criado por eles mesmos; - Quando perguntados se criariam um vídeo para uma marca conhecida, 57% disseram que sim; - O motivo? 67% fazem pq querem que as outras pessoas vejam seu trabalho (no mais puro sentimento de comunidade). Outros motivos seriam dinheiro (60%) e amor pelas marcas (54%); - Quando perguntados se fariam um vídeo sobre marcas que não gostam, com depoimento negativo, apenas 12% afirmaram que fariam. Na conclusão da palestra, a McCann resumiu os "generators" em 5 características: 1) Possuem opinião; 2) Buscam reconhecimento; 3) Eram os "palhaços da classe"; 4) Sarcásticos; 5) Mais reativos do que originais. Segundo a agência, espera-se que os generators atuem mais como um morpher que que como um criador de conteúdo e o papel das agências não é competir com eles, mas sim RECRUTAR essa força para as grandes marcas. Se você quiser, pode baixar o resumo da pesquisa do site do grupo Interpublic.